1．包裝的定義
　　包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。
　　這種容器或包扎物被稱(chēng)為包裝。 包裝可以包括多達(dá)3個(gè)層次的材料。例如, 蜂王精裝于小瓶子 (主要包裝), 它又裝于紙盒 ( 次要包裝), 裝產(chǎn)品的瓦楞紙箱 (運(yùn)輸包裝) 每箱裝24盒。
　　2．包裝的作用
　　在當(dāng)今市場(chǎng)上, 包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值, 為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。包裝的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
　　（1） 公司和品牌形象。它有助于消費(fèi)者迅即辯認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。
　?。?） 創(chuàng)新機(jī)會(huì)。包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)較大的好處, 也為生產(chǎn)商帶來(lái)利潤(rùn)。
　　3．包裝決策
　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝, 這需要作出如下決策。
　?。?） 要建立包裝概念。包裝概念的定義是, 規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物, 或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。
　?。?） 包裝的主要作用應(yīng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護(hù), 引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式, 提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量, 或者是其他某些作用。
　?。ㄈ┌b的基本功能
　　優(yōu)良的包裝應(yīng)該具備以下主要功能：
　　1．保護(hù)產(chǎn)品的功能
　　所謂保護(hù)，是指保持產(chǎn)品的良好狀況。產(chǎn)品在流通過(guò)程中有運(yùn)輸和儲(chǔ)存問(wèn)題；在使用過(guò)程中，也有存放問(wèn)題，要避免發(fā)生破損、漏失、揮發(fā)、變質(zhì)或污染，就必須借助于良好的包裝。
　　2．方便使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用
　　例如根據(jù)習(xí)慣和不同的使用場(chǎng)合進(jìn)行包裝，包裝上還可以附加文字說(shuō)明，介紹OTC藥品的特點(diǎn)、用法、用量和注意事項(xiàng)。
　　3．產(chǎn)品差異化的手段
　　產(chǎn)品包裝后，首先被消費(fèi)者感知的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的包裝。獨(dú)特的包裝可以使產(chǎn)品易于辨認(rèn)。盡管產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，但是如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的包裝相配合，競(jìng)爭(zhēng)力就難以發(fā)揮。
　　4． 促進(jìn)銷(xiāo)售
　　包裝是一種經(jīng)濟(jì)有效的廣告，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的吸引力。有一位美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)者曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)有媒體廣告所吸引來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者中有33%的人轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)包裝吸引人的品牌，可見(jiàn)包裝對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售有直接作用。
　　5．增加利潤(rùn)
　　良好的包裝，能增加產(chǎn)品的身價(jià)，滿足消費(fèi)者的某種心理需求，使消費(fèi)者樂(lè)于用較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。
　　二、包裝的設(shè)計(jì)原則
　　產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：
　　1．合理性
　　包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。價(jià)值高的高檔次產(chǎn)品，應(yīng)該配以最精美的包裝，給人以名貴華麗的感覺(jué)；而對(duì)價(jià)值較低的產(chǎn)品，包裝可以簡(jiǎn)單些，以降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　2．形象形
　　OTC藥品包裝的圖案、文字必須清晰如實(shí)地反映出該產(chǎn)品的特性、功能、規(guī)格、以及使用方法。有些產(chǎn)品的包裝，采用透明或半透明方式，加強(qiáng)了產(chǎn)品的直觀性。
　　3．藝術(shù)性
　　產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者的審美要求，力求新穎，造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。在圖案、造型、色彩上，必須考慮產(chǎn)品特定的目標(biāo)消費(fèi)者年齡、性別、文化等特征，使包裝給目標(biāo)消費(fèi)者以美感享受。
　　4．科學(xué)性
　　產(chǎn)品包裝物的形狀、尺寸應(yīng)該有利于運(yùn)輸、儲(chǔ)存，有利于陳列。在包裝構(gòu)造方面，即應(yīng)該考慮到保護(hù)好產(chǎn)品，又要考慮到開(kāi)啟方便。在包裝材料的選擇上，應(yīng)體現(xiàn)保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品和降低成本三項(xiàng)原則。
　　5．符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定
　　　　三、包裝決策的程序
　　OTC藥品包裝決策一般分為以下三個(gè)步驟：
　?。ㄒ唬┙b概念
　　確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中，不破損、不變質(zhì)；二是顯示產(chǎn)品特色，讓購(gòu)買(mǎi)者直觀地了解產(chǎn)品；三是使用方便。以此作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。
　?。ǘ?決定包裝因素
　　所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明以及商標(biāo)圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中的口服液，因是液體形態(tài)，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。從現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品特色來(lái)看，應(yīng)該采用透明包裝如玻璃瓶，以保證口服液不會(huì)揮發(fā)，長(zhǎng)久保存。應(yīng)該指出的是，決定包裝因素時(shí)，必須和產(chǎn)品定價(jià)、廣告、推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素協(xié)調(diào)一致，還應(yīng)參照國(guó)家相關(guān)部門(mén)的規(guī)定。
　?。ㄈ┻M(jìn)行包裝測(cè)試
　　包裝設(shè)計(jì)出來(lái)以后，要經(jīng)過(guò)試驗(yàn)以考察包裝能否滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。包裝試驗(yàn)主要有四種形式：工程試驗(yàn)、視覺(jué)試驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試、消費(fèi)者測(cè)試。其中。大部分工作是在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司的協(xié)助下進(jìn)行，如經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試、消費(fèi)者測(cè)試就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司的設(shè)計(jì)，了解包裝是否能被經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)對(duì)包裝加以改進(jìn)。
　　四、包裝策略
　　OTC藥品廠商為了發(fā)揮包裝的促銷(xiāo)作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。主要有以下幾種：
　?。ㄒ唬╊?lèi)似包裝策略（又稱(chēng)產(chǎn)品種類(lèi)包裝策略）
　　是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、近似的色彩及其他共有的特征，使消費(fèi)者注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。
類(lèi)似包裝有以下優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、增加企業(yè)聲勢(shì)、有利于介紹新產(chǎn)品。類(lèi)似包裝是用于同樣質(zhì)量，定位類(lèi)似的產(chǎn)品，如果相差懸殊，則可能影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信譽(yù)。
　?。ǘ┒喾N包裝策略
　　把使用時(shí)互有關(guān)連的多種產(chǎn)品，納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，同時(shí)出售。既便于使用，也擴(kuò)大了銷(xiāo)路。
　?。ㄈ┰倮冒b策略
　　這種策略亦稱(chēng)為雙重用途包裝策略。即原包裝的產(chǎn)品用完后，包裝容器可移作它用。如杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果、餅干的包裝盒可以作文具盒、針線盒；罐頭包裝的設(shè)計(jì)可考慮作為飯盒、酒杯等等。這種包裝策略能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，發(fā)揮廣告作用。
　?。ㄋ模└劫?zèng)品包裝策略
　　這是目前市場(chǎng)上比較流行的包裝策略。如粉狀OTC藥品產(chǎn)品附贈(zèng)湯匙、杯子；化妝品包裝中附有的贈(zèng)券，積累若干可得不同的贈(zèng)品；有些一般消費(fèi)品產(chǎn)品包裝內(nèi)附有獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)后可得到獎(jiǎng)品。
　　（五）改變包裝策略
　　產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，如同產(chǎn)品本身改進(jìn)一樣對(duì)銷(xiāo)售有著重大意義。如果與同類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似，而銷(xiāo)路不暢，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)；一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間，也應(yīng)考慮推出新包裝，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。這就是改變包裝策略。采用這種策略的條件，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到了使用要求。如果不具備這個(gè)條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使包裝改頭換面也無(wú)助于銷(xiāo)售的擴(kuò)大。