?? 廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語言文字的表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。
??因此，廣告文案寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過程，是一個運用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。

本課程的基本要求

本課程的宗旨，是為了引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入廣告表現(xiàn)的天地，對廣告文案寫作在整個廣告運動中的特殊位置、基本原理、基本原則、具體規(guī)范、操作范疇、表現(xiàn)類型等基本問題有一個清晰的把握，并在此基礎(chǔ)上，運用表現(xiàn)能力，運用對語言文字符號的駕御能力，進(jìn)行有效的廣告文案表現(xiàn)。
??培養(yǎng)出真正具有溝通力的高素質(zhì)的文案人才。

本課程的教學(xué)內(nèi)容

緒論：廣告文案及其寫作：主要闡述廣告文案及其廣告文案寫作的寫作的概念，闡述廣告文案寫作行為的目的性，提出廣告文案的文本特性和廣告文案特殊性問題。

上編：廣告文案寫作基本問題論述。
??包括廣告文案寫作的條件論、原則論、過程論、結(jié)構(gòu)論等。

下編：廣告文案寫作實際作業(yè)范疇。包括廣告文案五個結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分，不同媒介、行業(yè)、信息主體的廣告文案，系列與整合營銷傳播中的廣告文案寫作。

本課程的教學(xué)形式

１、理論闡述與講解：運用文字和圖形，對本課程所涉及的基本原理、方法、基本理論知識進(jìn)行理論闡述和講解。
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２、案例評析：選擇典型案例，對案例進(jìn)行分析評判，為理論闡述作實際解釋，為學(xué)生提供辨析基礎(chǔ)。

３、作品鑒賞：通過對達(dá)到有效傳播的廣告文案作品的欣賞和分析，提高學(xué)生的廣告文案辨析水平。

4、作業(yè)與練習(xí)：開設(shè)“文案實驗室”，提供各個知識點的相關(guān)文案練習(xí)和操作的題目，使學(xué)生得到實戰(zhàn)演習(xí)，為未來成為一個稱職的廣告文案人員打下實踐基礎(chǔ)。
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