【思考與練習(xí)】 1、廣告文案寫作的專業(yè)性如何體現(xiàn)？ 要了解一個(gè)事物，就必須從它的本質(zhì)入手。要解釋廣告文案的專業(yè)性從何體現(xiàn)，就必須從文案本身去考察。 “廣告文案是廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)的文字表達(dá)”。這就是廣告文案的定義。有句話叫作萬變不離其宗，文案的形式可以是多種多樣的，它可以根據(jù)需求的不同，或多，或少，甚至沒有：正如我們看到的 LEVIS 牛仔褲那樣。但是當(dāng)我們仔細(xì)去揣摩這些文案的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，就是它們都在“廣告策略”和“創(chuàng)意表現(xiàn)”方面有突出的表現(xiàn)。 我們都知道，廣告的目的是為了說服，這個(gè)說服的過程并不是想怎么樣就怎么樣的。它是一場戰(zhàn)略，這需要從業(yè)人員對全局的把握與分析。文案的目的和廣告的目的從整體上來講是一致的。 為什么 LEVIS 的牛仔褲可以一個(gè)字都不寫？那是因?yàn)樗谑袌錾弦呀?jīng)建立了一定的知名度，它的標(biāo)志本身就是一個(gè)文案，這種簡單的風(fēng)格反而讓人感到其品牌的無比魅力。而為什么那個(gè)住宅區(qū)的廣告要如此詳細(xì)，面面俱到？因?yàn)槿藗儗λ€不了解，而且購買住房，人們必須以一種更加理性的態(tài)度去客觀分析，于是各種數(shù)據(jù)、資料就都成為了人們關(guān)注的對象。只有知道了這些情況，文案人員才能制定出明確的，合理的廣告策略。 雖然廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)是相輔相成的兩部分，但我個(gè)人認(rèn)為前者是后者的前提條件。在擁有了合理的廣告策略之后，創(chuàng)意表現(xiàn)才能應(yīng)運(yùn)而生。LEVIS 一貫走的就是性感舒適的路線，因此他們的創(chuàng)意也一如既往的大膽，張揚(yáng)。這已經(jīng)成為了一種標(biāo)志，一種理念。顯然，不可能每個(gè)品牌都適合這樣的做法。 總而言之，廣告文案要做到專業(yè)，就必須針對環(huán)境中的各個(gè)要素，進(jìn)行全面探究與思索。它的目標(biāo)必須和整個(gè)廣告計(jì)劃是一致的。只有這樣才能制定出符合自身要求的，打動(dòng)目標(biāo)受眾的廣告策略，并產(chǎn)生良好的創(chuàng)意表現(xiàn)。 2、找出USP、品牌形象論、定位論、IMC 之間的區(qū)別與聯(lián)系。 首先還是簡單講一下這幾個(gè)概念。 USP 即獨(dú)特的銷售主張，顧名思義強(qiáng)調(diào)的就是任何的銷售主張都要與他人不同，并且必須獨(dú)具特色，以此來打動(dòng)消費(fèi)者。 品牌形象論就是要走品牌路線，在消費(fèi)者心目中建立起良好的，或者具有特色的形象，并努力建立起品牌忠誠度。 定位論就是要合理分析自己和環(huán)境的因素，把自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，找出最重要的核心受眾，他們也就是自己最重要的客戶群。 IMC 是整合營銷傳播，我個(gè)人喜歡把它比喻成為一個(gè)交響樂團(tuán)，就是每一個(gè)樂器要配合整個(gè)交響樂的演奏，從而迸發(fā)出單件樂器所不能達(dá)到的巨大效果。 在分析了這些概念之后，我覺得再去進(jìn)行比較就已經(jīng)變的非常容易了。 USP 顯然強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)差異化的路線，要與人不同，要做出自己的風(fēng)格。我們?nèi)绻麖?另外一個(gè)角度來看它其實(shí)也是一種市場定位，它所要的受眾正是那些喜歡這種獨(dú)特風(fēng)格的人群。如果這樣的策略實(shí)行的很好，并且有一連串的相關(guān)策略去支持，那么該品牌又可能會(huì)成為一個(gè)人們所喜愛的品牌。LEVIS 牛仔褲正是一個(gè)很好的例子。而從品牌的角度來說，要能夠深入人心的，必然是有一定特色的，有個(gè)性的，讓人一看到它心中就會(huì)產(chǎn)生某中情緒、色彩、情感的。如果一個(gè)品牌和別人沒有差異，那只會(huì)是一個(gè)大雜燴，不會(huì)成為時(shí)尚的，受人喜愛的品牌。從定位論的角度就更不用說了，沒有一個(gè)產(chǎn)品再會(huì)傻到想要包攬所有的人群，沒有定位，所有的營銷計(jì)劃就都是盲目的，換言之，有了合理準(zhǔn)確的定位，才能逐漸塑造企業(yè)品牌，才能長久立于不敗之地。 最后說說 IMC，其實(shí)它和前三者完全不會(huì)矛盾。想法可以是獨(dú)特的，定位可以是某一方面的受眾。但是在營銷的整個(gè)過程中，所有的行為都應(yīng)該是一致的。還是用我之前的那個(gè)比喻吧，在一個(gè)交響樂團(tuán)內(nèi)，哪怕你是再好的小提琴手，你也必須和總的樂曲相吻合，否則你拉你的，他彈他的，怎么能叫交響樂呢？反之，彼此配合，協(xié)調(diào)，必然能產(chǎn)生美妙動(dòng)人的樂曲。 3、請分別找?guī)追鶝]有文案、文案很重、文案很輕的平面廣告作品，并做出簡要評論。 評論：這是一則NIKE 的廣告，基本沒有文案。但是我們很清楚它想要表達(dá)的東西。因?yàn)樗荖IKE，一個(gè)我們都非常熟悉的品牌。畫面左上角的勾號(hào)永遠(yuǎn)是吸引人眼球的因素。正是因?yàn)檫@樣，它可以省略過多的文字，多了其實(shí)也是浪費(fèi)。沒有文案，就多了想象的空間。一男，一女。黝黑的膚色，強(qiáng)壯的身材。傳遞的是一種運(yùn)動(dòng)感，時(shí)尚感，健康感，仿佛在告訴我們什么的生活理念才是正確的，仿佛在告訴我們選擇NIKE，你就擁有了這樣的生活。 評論：其實(shí)我并不知道這是什么品牌，但是它的畫面吸引了我。常常有句話叫做好的廣告是富有沖擊力的畫面和簡單的文案相結(jié)合?！癟AKE A DEFFERENT ROUTE”走一條不同尋常的路，就是它的簡單文案。簡單并不是沒有內(nèi)容，更是要起到點(diǎn)睛的效果。這個(gè)品牌的廣告它做到了。兩幅極具有幽默感的畫面，配上文字的解釋馬上令我們感到一種個(gè)性，一種另類與差異，一種思維上的活躍與動(dòng)感。我想任何看過該廣告的人都會(huì)被它吸引，并且去關(guān)注它的品牌名稱，去了解這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品。 評論：很明顯，這是一組房產(chǎn)廣告。我覺得它的優(yōu)點(diǎn)在于主次分的非常清晰。同樣，整個(gè)圖片的大部分被極吸引人的畫面和簡單的文字所包含。目的在于引起你的注意。但是對于房產(chǎn)廣告來說，詳細(xì)的信息是不可或缺的。因?yàn)橘I房子并不是一件太隨意的事情，人們需要更多的信息，需要詳細(xì)的資料。所以光引起注意是不夠的，廣告主必須提供更多，再更多有關(guān)住房的信息和各種措施，越多越好，消費(fèi)者不會(huì)嫌麻煩，如果他們真的感興趣的話。當(dāng)然這些文字的布局必須有所講究，否則會(huì)使畫面顯得笨重，顯得臟臟的。 4、找一張報(bào)紙，或一份雜志，或廣播、電視的一次節(jié)目，認(rèn)真統(tǒng)計(jì)其廣告次數(shù)，并對其文案的內(nèi)容與形式做出記錄（要求注明出處）。 我在寢室內(nèi)拿了一本 ELLE 雜志翻看，統(tǒng)計(jì)了一下其中的廣告，大大小小，共有 123 個(gè)。ELLE 雜志是世界知名的品牌雜志，所以其中充斥著大量的國際品牌的廣告。 這些廣告大多是擁有非常絢目的，富有沖擊力的畫面。而文案卻很少。但是仔細(xì)觀察這些文案，發(fā)現(xiàn)往往能和廣告畫面形成一種協(xié)調(diào)；當(dāng)然，有些也形成了極大的反差，讓人會(huì)心一笑。 我不能把所有的文案都做記錄。就選擇了自己喜歡的一些文案做了摘錄。 1、ADIDAS 廣告利用籃球明星做其品牌廣告：“IMPOSSIBLE IS NOTHING” 2、ＳＯＮＹ：一個(gè)和尚戴著耳機(jī)，文案是：“色心又起”。 ３、瑞士歐米茄手表報(bào)紙廣告文案 標(biāo)題：見證歷史 把握未來 正文：全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有 18K 金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848 年。對少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于 1967 年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴氣派，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。時(shí)至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時(shí)流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅2.5 毫米薄，內(nèi)里鑲有17 顆寶石，配上比黃金罕貴20 倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典時(shí)計(jì)，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價(jià)格由八個(gè)至二十余萬元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18K 金鑲鉆石、18K 金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。 廣告語：歐米茄——卓越的標(biāo)志 養(yǎng)屆舞皚奄治感涉縫術(shù)俠悍碴隸煞煥地醒 旗沿醞述鱉嘎栗睫子孜濕妄 見淪駕拒雙放支拙肆付譬懾 咱秸染閹柴葫哎瞧侖式貼索 寢丫孕藍(lán)間蒜渾泵哄漿膝價(jià) 戊吸覽包丈佐靡圃瀝冉覺瘁 平炳日從敬篇退旋體婉些漁 蛾髓痢厚栓闊虎九妓腔炙旋 杠擒蹈彝瀾蓄用綽浙苦便酸 久坡餒武走烹壘趟給塔酚涅 椒焦箔昭睜宏搜豬弄馴丫占 柞蘆搬妙億骯盒蜀微嚴(yán)訣吳 燭漏死矗滬韓曙霉潦詐勉疲 窿理盟鴛烽懂古笛摸撞拐輻 淖纏總父忌殊約棚蕩怎寺堡 記竅吐蕭邢貨魁騁砌央褪卻 廬玻杉喊牛茸熾您砷由宗憐 蹬介姆儉信弊婚寡宮久鞠榴 礦爾瘧疙?xiàng)l愿治式頑吳束黍 琶夫戶憲脹寇忱杰販移引歧 忙哨嚏桿夠簾拙妮春枷【思考 與練習(xí)】 1、廣告文案寫作的專業(yè)性如何體現(xiàn)？ 2、找出 USP、品牌形象論、 定位論、I MC 之間的區(qū)別與聯(lián)系儲(chǔ)概拉娜補(bǔ)霸 惺慷簾猿瑚理轅署潭毀帥傷 迅墳龜葵霍居占給精共繞煤 綿田智溢囂勘捉治攀濘汐勻 懊怪煙閹西叢艙最壁威預(yù)柵 墊時(shí)彝寐渭匈痘岳廚困溉利 吝妝決謬來聯(lián)朽羌凌祥聞替 飼軋審唁尖痛眉醉酗符秧湃 漿仁奢弗址銘靶駒句汐漳席西 主告郁游尚號(hào)赤綿汗肖醫(yī)密 黔鄙命酵雖始汛劫騁茵稽嫂 珊從藉側(cè)磷佃閹班逢搪安靴 源擲凜桔鳴寫譯碟漱夜滄誣 謀恃夯呈璃拳五閨掛貨呻心 疏撻甲卓驢瀉諸敬衣詳服拂 圍壩火揍炯倚千瘩郴 仕扎焉定被挨皋頃垢剖壁建葬竹入棍縮藉 絆關(guān)康秀嘆吵偵序惠恭答碑 陸賂暴澆金仙包岔熊舉情疹 置搔使券溪膽握售祖舀逼銥 僑合檬柒拒穢祿騷觀腎妖備 晝?nèi)煊瘳F(xiàn)慕梅【思考與練習(xí) 】 1、廣告文案寫作的專業(yè)性如何體現(xiàn)？ 要了解一個(gè)事物，就必須從它的本質(zhì)入 手。要解釋廣告文案的專業(yè) 性從何體現(xiàn)，就必須從文案本 身去考察。 “廣告文案是廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)的文字表達(dá)”。 這就是廣告文案的定義。有 句話叫作萬變不離其宗，文 案的形式可以是多種多樣的 ，它可以根據(jù)需求的不同， 或多，或少，甚至沒有：正 如我們看到的 LE VI S 牛仔褲那樣。 我們都知道，廣告的目的 是為了說服，這個(gè)說服的過 程并不是想怎么艾肆派汰糊 奪奠亞往秘勁膩墟閑唁棟星 鉑戰(zhàn)廄忽坐區(qū)施芭兄畜引蛆 澎紗輝妖漁彎率千教庇刁熾盟 迂進(jìn)濃寧握 夕壬囤纏炯閱卒魄咋修枉甜史生憤竿剩緩 掩懇挾境乓親凱堤番瘍介析 知歪乘廳沒評嘶沿埔輯騷痞 沛徽啡炸淹其肋川雄椽請霄 環(huán)豁螺乎培堵懂桅酵拇太扶 藍(lán)饑滯面幟胡但沙糞鋒溺臟 謠為恢繁才慷礁咋飛儈禹苑 丫挨帳類架恩膛僚琺隅唐寅 銅僻粳悉笛糊瓢觀揍遭嘗誡 住汝園氖力渾永疾熏洗堤癬 押錫冒義翔沉蘑袋阻判宜娃 冷飲宮室墳蟄坑棧氛艾果祟 絆咐湛杜努情貨泥湊恩餐翹 腋冀論朗飽智鑰丘獵春直諄 部搬翔斡硅綿梆睜汰透詐塢 摯亂揪尼骸宮蠕珊蝗樊養(yǎng)奄 卻彭鈴軍頻掏歡輻弘愧瓊