論述營銷環(huán)境的機(jī)會與威脅
1)環(huán)境威脅分析
營銷者對環(huán)境威脅的分析主要從兩方面考慮:一是分析環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度;二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的可能性大小,并將市場營銷環(huán)境thldl.org.cn的這兩個(gè)方面結(jié)合在一起,如圖:
在圖中,第I區(qū)域企業(yè)必須高度重視,因?yàn)樗奈:Τ潭雀撸霈F(xiàn)可能性大,企業(yè)必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測其發(fā)展變化趨勢,及早制定應(yīng)變策略;第II和第III區(qū)域也是企業(yè)所不能忽視的,因?yàn)榈贗I區(qū)域雖然出現(xiàn)可能較低,但一旦出現(xiàn),就會給企業(yè)營銷帶來巨大的危害,第III區(qū)域雖然對企業(yè)的影響不大,但出現(xiàn)的可能卻很大,對此企業(yè)也應(yīng)該予以注意,隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對;對第IV區(qū)域主要是觀察其發(fā)展變化,是否有向其他區(qū)域發(fā)展變化的可能。
2)市場機(jī)會分析
分析、評價(jià)市場機(jī)會主要有兩個(gè)方面:一是考慮機(jī)會給企業(yè)帶來的潛在利益的大??;二是考慮成功可能性的大小,如圖:
在圖中,第I區(qū)域是企業(yè)必須重視的,因?yàn)樗臐撛诶婧统晒赡苄远己艽螅坏贗I和第III區(qū)域也是企業(yè)不容忽視的,因?yàn)榈贗I區(qū)域雖然可能性不大,但其潛在市場吸引力較大,一旦出現(xiàn)會給企業(yè)帶來豐厚收益;第III區(qū)域雖然潛在吸引力較小,但出現(xiàn)可能性卻很大因此,需要企業(yè)注意,制定相應(yīng)對策;對第IV區(qū)域,主要是觀察其發(fā)展變化,并依據(jù)變化情況及時(shí)采取措施。
3)綜合環(huán)境分析
在企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中,單純的威脅環(huán)境和機(jī)會環(huán)境是少有的。一般情況下,市場營銷環(huán)境都是機(jī)會與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。根據(jù)綜合環(huán)境中威脅水平和機(jī)會水平的不同,企業(yè)所面臨的環(huán)境可以分為四種情況:
第一,理想環(huán)境。理想環(huán)境是機(jī)會水平高,威脅水平低,利益大于風(fēng)險(xiǎn)。這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境。
第二,冒險(xiǎn)環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境是市場機(jī)會和環(huán)境威脅同在,利益與風(fēng)險(xiǎn)并存。企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究,進(jìn)行全面分析,審慎決策,以降低風(fēng)險(xiǎn),爭取利益。
第三,成熟環(huán)境。成熟環(huán)境下機(jī)會和威脅水平都比較低,是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。企業(yè)一方面要按常規(guī)經(jīng)營,以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn);另一方面,要積蓄力量,為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境做準(zhǔn)備。
第四,困難環(huán)境。困難環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會,企業(yè)處境十分困難。此時(shí),企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢已去,則退出在該市場營銷環(huán)境中的經(jīng)營,另謀發(fā)展。